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內地廣告業(yè)面臨整合——與中國精信整合傳播董事長陳一對話
作者：佚名 日期：2002-8-26 字體：[大] [中] [小]
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圖：中國精信整合傳播董事長陳一。
中國內地距離金鉛筆越來越近——在２００２�。希睿濉。樱瑁铮鹘疸U筆廣告大會中，來自內地的５件作品入圍，并獲得互動銀獎等獎項。但是，內地的廣告人還是無緣于那支“金鉛筆”。
在本次Ｏｎｅ�。樱瑁铮鞯锚劦膩喼蓿梗岸嗉髌分�，奪得“金鉛筆”的是達美高、奧美、盛世長城等４個公司。其中，２支“金鉛筆”屬于香港。顯然，大家同屬于華文廣告，甚至都是中國的廣告，為什么內地的廣告人只能遙望“金鉛筆”？
不久前，在金鉛筆廣告大會上，記者采訪了中國精信整合傳播集團董事長及行政總裁陳一 、智威湯遜東南亞創(chuàng)意總監(jiān)陳耀福等業(yè)界重量級人物。
尋找差距
記者：雖然我們不能完全用得獎來衡量廣告的好壞，但是同樣是華文廣告，最終的結果卻往往不同———包括Ｏｎｅ�。樱瑁铮�，包括嘎納。中國大陸廣告與臺灣地區(qū)、香港、新加坡等華文廣告到底存在著哪些差距？
陳耀福：環(huán)境的不同肯定會造成想法的差異。而且，臺灣開放廣告市場已經有１５年歷史了，市場比較成熟，而內地卻是近幾年的事情。目前，華文廣告做得最好的就是臺灣。
陳一�。涸谌A文地區(qū)，廣告創(chuàng)意的差距其實并不大，所謂的差距，主要表現在對客戶品牌的管理及廣告制作水平上。也就是說，組成廣告的ＤＮＡ是相同的，不同的是ＤＮＡ鏈條的組合方式和組合過程。
由于每個華文國家和地區(qū)都有自己的文化和大環(huán)境，因此即使是同一個國際品牌，在不同地區(qū)的廣告表現也會有很大的不同———要根據市場的需求和文化來創(chuàng)作。與當地文化背景配合得好，認同感強的廣告才是好廣告。舉個例子，原來化妝品品牌的形象代言人大多是外國明星，近幾年隨著在中國消費的普及，也開始選用鞏俐、梁詠琪等作為形象代言人。正是由于這個原因，導致了各個地區(qū)的廣告有所不同。
當然，廣告的制作水平也是很重要的，制作水平是廣告創(chuàng)意能否很好表達的決定性因素。尤其是藝術指導的水平，直接影響到廣告的表現。與其他幾個地方比起來，中國廣告的制作水平的確存在著較大差距。在這幾個地方中，香港的廣告制作起步最早、實力最強。因此，很多內地的廣告往往在內地取景拍攝，但最終還是要拿到香港進行后期制作。
奮起直追
記者：在去年的嘎納廣告節(jié)上，華文廣告圈唯一獲得影視獎的就是泰國，泰國的廣告發(fā)展非�？臁�
蘇雄（亞太區(qū)ＢＢＤＯ首席執(zhí)行官）：廣告是非常殘酷的行業(yè)，需要不斷追求和創(chuàng)新。為什么泰國公司能做到這一點，就是因為他們充滿激情，不斷追求。對于廣告公司來說，只有兩個因素，一個是創(chuàng)意，另一個就是利潤。中國的廣告公司可能比較注重利潤，忽略了創(chuàng)意。
記者：廣告跟經濟之間應該是一種互動的關系，泰國經濟并不是很發(fā)達，但廣告的發(fā)展卻非常快。
�。樱酰簦瑁椋螅幔搿。樱酰悖瑁幔颍椋簦簦幔睿铮睿簦幔ㄌ﹪拢拢模蠄�(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）：在上世紀８０年代，泰國很多創(chuàng)意人員在美國、英國接受教育，然后再回到泰國做創(chuàng)意總監(jiān)。因此，上世紀８０年代泰國的電視廣告一直做得不錯。他們都是泰國廣告業(yè)的先驅，沿襲的都是西方的風格。
上世紀９０年代，一批年輕人興起，他們認為不能完全沿襲西方的風格，應該有泰國自己的風格，幽默的創(chuàng)作風格由此產生。１９９５年之后，又有一批生力軍興起，他們認為必須再次打破前輩的風格。就在當時，受金融風暴的影響，泰國經濟開始蕭條，各公司在廣告上的投入大大縮小，但是他們還是必須制作出好的作品，這就決定了他們必須投入更多的精力。
記者：在資源有限的情況下，泰國的廣告一路小跑，而目前中國的經濟發(fā)展很快，內地的廣告到底應該怎樣追趕？
陳一�。菏紫纫獙W習品牌管理，把品牌管理的概念貫穿在廣告服務中，而不是簡單的模仿好的創(chuàng)意。其次，提高制作水平，即提高執(zhí)行力，并且要強化細節(jié)，把專業(yè)的制作體現在包括配樂、動畫等任何一個細節(jié)當中。
市場集中勢在必行
記者：當競爭日趨激烈，市場勢必會集中到幾家巨頭手中，香港的廣告市場是否已呈現這種態(tài)勢？
陳一�。耗壳�，香港的廣告界已經表現出市場集中的狀況，大部分香港廣告集中在１９家４Ａ廣告公司。當然，香港還是有一大批比較小的廣告。
記者：目前國內廣告公司實力參差不齊，市場迅速集中勢在必行，您認為什么時候會出現洗牌后市場集中的狀況？小公司是否會盡失國土？
陳一�。簢鴥鹊膹V告市場很大，到底什么時候會呈現集中的態(tài)勢，需要市場來決定。由于需求不同，客戶都會積極尋找適合自己的廣告公司。因此，不管是大、中型還是小型廣告公司，都將找到自己的生存空間，這在每一個國家和地區(qū)都是相同的。但一定要有自己的定位，找到自己的最強項。（阮菊英）