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內(nèi)地廣告業(yè)面臨整合——與中國精信整合傳播董事長陳一對話
作者：佚名 日期：2002-8-26 字體：[大] [中] [小]
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圖：中國精信整合傳播董事長陳一。
中國內(nèi)地距離金鉛筆越來越近——在２００２�。希睿濉。樱瑁铮鹘疸U筆廣告大會(huì)中，來自內(nèi)地的５件作品入圍，并獲得互動(dòng)銀獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。但是，內(nèi)地的廣告人還是無緣于那支“金鉛筆”。
在本次Ｏｎｅ�。樱瑁铮鞯锚�(jiǎng)的亞洲９０多件作品中，奪得“金鉛筆”的是達(dá)美高、奧美、盛世長城等４個(gè)公司。其中，２支“金鉛筆”屬于香港。顯然，大家同屬于華文廣告，甚至都是中國的廣告，為什么內(nèi)地的廣告人只能遙望“金鉛筆”？
不久前，在金鉛筆廣告大會(huì)上，記者采訪了中國精信整合傳播集團(tuán)董事長及行政總裁陳一 、智威湯遜東南亞創(chuàng)意總監(jiān)陳耀福等業(yè)界重量級(jí)人物。
尋找差距
記者：雖然我們不能完全用得獎(jiǎng)來衡量廣告的好壞，但是同樣是華文廣告，最終的結(jié)果卻往往不同———包括Ｏｎｅ Ｓｈｏｗ，包括嘎納。中國大陸廣告與臺(tái)灣地區(qū)、香港、新加坡等華文廣告到底存在著哪些差距？
陳耀福：環(huán)境的不同肯定會(huì)造成想法的差異。而且，臺(tái)灣開放廣告市場已經(jīng)有１５年歷史了，市場比較成熟，而內(nèi)地卻是近幾年的事情。目前，華文廣告做得最好的就是臺(tái)灣。
陳一�。涸谌A文地區(qū)，廣告創(chuàng)意的差距其實(shí)并不大，所謂的差距，主要表現(xiàn)在對客戶品牌的管理及廣告制作水平上。也就是說，組成廣告的ＤＮＡ是相同的，不同的是ＤＮＡ鏈條的組合方式和組合過程。
由于每個(gè)華文國家和地區(qū)都有自己的文化和大環(huán)境，因此即使是同一個(gè)國際品牌，在不同地區(qū)的廣告表現(xiàn)也會(huì)有很大的不同———要根據(jù)市場的需求和文化來創(chuàng)作。與當(dāng)?shù)匚幕尘芭浜系煤�，認(rèn)同感強(qiáng)的廣告才是好廣告。舉個(gè)例子，原來化妝品品牌的形象代言人大多是外國明星，近幾年隨著在中國消費(fèi)的普及，也開始選用鞏俐、梁詠琪等作為形象代言人。正是由于這個(gè)原因，導(dǎo)致了各個(gè)地區(qū)的廣告有所不同。
當(dāng)然，廣告的制作水平也是很重要的，制作水平是廣告創(chuàng)意能否很好表達(dá)的決定性因素。尤其是藝術(shù)指導(dǎo)的水平，直接影響到廣告的表現(xiàn)。與其他幾個(gè)地方比起來，中國廣告的制作水平的確存在著較大差距。在這幾個(gè)地方中，香港的廣告制作起步最早、實(shí)力最強(qiáng)。因此，很多內(nèi)地的廣告往往在內(nèi)地取景拍攝，但最終還是要拿到香港進(jìn)行后期制作。
奮起直追
記者：在去年的嘎納廣告節(jié)上，華文廣告圈唯一獲得影視獎(jiǎng)的就是泰國，泰國的廣告發(fā)展非�？臁�
蘇雄（亞太區(qū)ＢＢＤＯ首席執(zhí)行官）：廣告是非常殘酷的行業(yè)，需要不斷追求和創(chuàng)新。為什么泰國公司能做到這一點(diǎn)，就是因?yàn)樗麄兂錆M激情，不斷追求。對于廣告公司來說，只有兩個(gè)因素，一個(gè)是創(chuàng)意，另一個(gè)就是利潤。中國的廣告公司可能比較注重利潤，忽略了創(chuàng)意。
記者：廣告跟經(jīng)濟(jì)之間應(yīng)該是一種互動(dòng)的關(guān)系，泰國經(jīng)濟(jì)并不是很發(fā)達(dá)，但廣告的發(fā)展卻非常快。
�。樱酰簦瑁椋螅幔搿。樱酰悖瑁幔颍椋簦簦幔睿铮睿簦幔ㄌ﹪拢拢模蠄�(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）：在上世紀(jì)８０年代，泰國很多創(chuàng)意人員在美國、英國接受教育，然后再回到泰國做創(chuàng)意總監(jiān)。因此，上世紀(jì)８０年代泰國的電視廣告一直做得不錯(cuò)。他們都是泰國廣告業(yè)的先驅(qū)，沿襲的都是西方的風(fēng)格。
上世紀(jì)９０年代，一批年輕人興起，他們認(rèn)為不能完全沿襲西方的風(fēng)格，應(yīng)該有泰國自己的風(fēng)格，幽默的創(chuàng)作風(fēng)格由此產(chǎn)生。１９９５年之后，又有一批生力軍興起，他們認(rèn)為必須再次打破前輩的風(fēng)格。就在當(dāng)時(shí)，受金融風(fēng)暴的影響，泰國經(jīng)濟(jì)開始蕭條，各公司在廣告上的投入大大縮小，但是他們還是必須制作出好的作品，這就決定了他們必須投入更多的精力。
記者：在資源有限的情況下，泰國的廣告一路小跑，而目前中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，內(nèi)地的廣告到底應(yīng)該怎樣追趕？
陳一�。菏紫纫獙W(xué)習(xí)品牌管理，把品牌管理的概念貫穿在廣告服務(wù)中，而不是簡單的模仿好的創(chuàng)意。其次，提高制作水平，即提高執(zhí)行力，并且要強(qiáng)化細(xì)節(jié)，把專業(yè)的制作體現(xiàn)在包括配樂、動(dòng)畫等任何一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。
市場集中勢在必行
記者：當(dāng)競爭日趨激烈，市場勢必會(huì)集中到幾家巨頭手中，香港的廣告市場是否已呈現(xiàn)這種態(tài)勢？
陳一�。耗壳埃愀鄣膹V告界已經(jīng)表現(xiàn)出市場集中的狀況，大部分香港廣告集中在１９家４Ａ廣告公司。當(dāng)然，香港還是有一大批比較小的廣告。
記者：目前國內(nèi)廣告公司實(shí)力參差不齊，市場迅速集中勢在必行，您認(rèn)為什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)洗牌后市場集中的狀況？小公司是否會(huì)盡失國土？
陳一�。簢鴥�(nèi)的廣告市場很大，到底什么時(shí)候會(huì)呈現(xiàn)集中的態(tài)勢，需要市場來決定。由于需求不同，客戶都會(huì)積極尋找適合自己的廣告公司。因此，不管是大、中型還是小型廣告公司，都將找到自己的生存空間，這在每一個(gè)國家和地區(qū)都是相同的。但一定要有自己的定位，找到自己的最強(qiáng)項(xiàng)。（阮菊英）